Россия становится дорогим направлением для туристов из Китая, и это уже не просто ощущение рынка, а устойчивая тенденция, подтверждаемая цифрами и комментариями игроков отрасли. Страна, которая долгое время воспринималась китайскими туроператорами как выгодное и относительно бюджетное направление, стремительно смещается в категорию более дорогих путешествий. Меняется и сама модель туризма: массовые организованные группы постепенно уступают место индивидуальным путешественникам, а классический «дешевый пакет в Москву и Петербург» перестает быть основным продуктом.
Основной удар пришелся по наземной части турпакетов. По оценкам вице-президента Ассоциации туроператоров России по въездному туризму и генерального директора туроператора «Интурист» Александра Мусихина, стоимость ряда туров для граждан КНР в валютном выражении выросла примерно на треть. И речь идет не о перелетах, а о проживании, питании, экскурсиях и трансферах. Если к этому прибавить авиабилеты, итоговая стоимость поездки увеличивается еще заметнее, выводя Россию из группы наиболее доступных направлений для массового китайского туриста.
Авиакомпонент сам по себе стал отдельной проблемой. Конфликт на Ближнем Востоке и связанные с ним изменения маршрутов вынудили авиакомпании удлинять полетное время, закладывать дополнительные расходы на безопасность и обслуживание, использовать более сложную логистику. Все это неминуемо отражается в стоимости билетов. Для китайских туроператоров, которые собирают групповые пакеты «под ключ», повышение цен на перелеты лишает российские туры былой конкурентоспособности на фоне других стран, где логистика проще и дешевле.
Не менее значимым фактором стал укрепившийся рубль. Для китайских туристов, оплачивающих поездку в юанях, каждый шаг укрепления российской валюты автоматически делает все траты внутри страны дороже. Если раньше поездка в Москву или Санкт-Петербург воспринималась как выгодное сочетание цены и качества — хорошие отели, насыщенная программа, допуслуги за разумные деньги, — то сейчас те же маршруты и уровни сервиса стоят значительно больше. Психологический порог «доступного тура» для массового китайского клиента оказывается превышен.
Внутренний рост цен усиливает этот эффект. По словам вице-президента Альянса туристических агентств России и генерального директора сети «Розовый слон» Алекса́на Мкртчяна, стандартный «дневной пакет» для китайского туриста в Санкт-Петербурге за несколько лет фактически удвоился в цене. Если ранее набор из проживания, трехразового питания и базовой экскурсионной программы обходился примерно в 45 долларов в день, то сегодня аналогичный продукт стоит уже около 100 долларов. Для массового рынка КНР, ориентированного на недорогие групповые туры, это не просто неприятно — это критично: тур перестает попадать в привычный ценовой диапазон и выбывает из списка популярных предложений.
Логичным следствием становится поиск альтернатив. Одним из самых заметных конкурентов России выступает Белоруссия. Там в целом ниже стоимость размещения, общественного питания и экскурсионного обслуживания при схожем историко-культурном контенте: советское наследие, архитектура, знакомая по школьным учебникам история. Дополнительным плюсом выступает относительная простота коммуникации: русскоязычные гиды и персонал, работающий с русскоязычными материалами, легче адаптируются под запрос китайских групп, а сами туры нередко предлагаются по более привлекательной цене.
Российский турбизнес, ориентированный на китайский рынок, уже сталкивается с последствиями происходящего. Отели, когда-то специально «заточенные» под прием гостей из КНР, компании-перевозчики, гиды, которые годами выстраивали специализированные продуктовые линейки, сегодня говорят о недоборе по сравнению с докризисным периодом. Организаторы рассчитывали, что после восстановления безвизовых групповых поездок поток туристов быстро вернется к прежним объемам, если не вырастет. Однако реальность оказалась сложнее: формальный запуск механизмов еще не гарантирует массовый спрос, когда экономика тура «не бьется».
При этом утверждать, что интерес китайцев к России резко обрушился, было бы неправильно. Журналист и основатель платформы «Серый Мокко» Фэй Фан обращает внимание на более тонкий процесс: общий поток не сокращается столь драматично, как боятся некоторые участники рынка, но меняет структуру. Все больше граждан Китая предпочитают не входить в состав организованных групп, а приезжать самостоятельно. Они пользуются безвизовым режимом, покупают билеты напрямую у авиакомпаний, бронируют жилье через онлайн-сервисы и сами формируют маршруты, отталкиваясь от личных интересов, а не от типового «обязательного набора» достопримечательностей.
Индивидуальные туристы из КНР концентрируются прежде всего в крупных и хорошо известных городах. Москва и Санкт-Петербург сохраняют статус обязательных пунктов для первого визита, заметен интерес к приграничным и дальневосточным центрам — Владивостоку, Хабаровску, Благовещенску. Эти города имеют прямые или удобные стыковочные рейсы с Китаем, активно присутствуют в китайском цифровом пространстве, а их туристическая инфраструктура, особенно в части отелей и общественного транспорта, более развита по сравнению с глубинными регионами.
Остальная Россия по-прежнему остается для китайского туриста в значительной степени «белым пятном». Даже при наличии мощного природного и культурного потенциала многие регионы сталкиваются с одинаковым набором барьеров: длинные и затратные перелеты, неоднородный уровень сервиса, слабая информированность на китайском языке, ограниченное количество гидов и сопровождения, готовых работать именно с этой аудиторией. В итоге менее известные направления выбирают в основном «продвинутые» путешественники из КНР, которые имеют опыт зарубежных поездок, не боятся языкового барьера и готовы тратить больше времени и денег на необычные маршруты.
Особая ирония ситуации в том, что в последние годы российская индустрия гостеприимства как раз активно адаптировалась под потребности китайских гостей. Вступил в силу отдельный стандарт обслуживания туристов из КНР, регламентирующий требования к отелям и другим объектам размещения. В нем прописаны как бытовые мелочи, так и культурные особенности, важные для комфортного пребывания. Например, не рекомендуется заселять китайских гостей в номера с определенными «неблагоприятными» для них числами, должны появляться привычные для них напитки и блюда на завтраке, обеспечиваться информационные материалы на китайском языке. Многие гостиницы инвестировали в обучение персонала и адаптацию продуктов, рассчитывая на растущий поток.
Однако эти усилия оказались реализованы на фоне ухудшающейся ценовой конкурентоспособности. В ситуации, когда пакетный тур дорожает на десятки процентов, даже идеальная адаптация под национальные особенности не всегда способна компенсировать удар по бюджету туриста. Для российской стороны это создает непростую дилемму: продолжать увеличивать доходы за счет роста цен или искать способы удержать ключевые рынки, жертвуя маржей и сокращая издержки.
Изменение спроса уже начинает перестраивать бизнес-модели. Компаниям, которые ранее жили почти исключительно за счет массовых организованных групп из Китая, приходится осваивать новые ниши: развивать индивидуальные программы, авторские туры, комбинированные маршруты Россия-Белоруссия, предлагать более гибкие по наполнению и длительности путешествия. Часть операторов переориентируется на состоятельный сегмент китайских туристов, для которых Россия интересна как страна авторских, статусных поездок — с проживанием в отелях высокого уровня, гастрономическими турами и уникальными впечатлениями.
Одновременно растет роль цифрового маркетинга, ориентированного на конечного гостя, а не только на B2B-партнеров. Туристам из КНР нужны понятные онлайн-описания маршрутов, отелей и сервисов на родном языке, удобная возможность оплаты привычными платежными инструментами, прозрачные цены без скрытых доплат. Те российские игроки, которые выстраивают прямую коммуникацию с китайской аудиторией, идут в ногу с изменениями и получают шанс перехватить самостоятельного туриста, даже если классический групповой поток снижается.
Еще один вектор трансформации — развитие региональных связей и упор на приграничные территории. Короткие поездки на выходные или несколько дней, шопинг-туры, медицинский и оздоровительный туризм, гастрономические маршруты вблизи границы способны частично заменить масштабные «турне» по России. Здесь важна относительная дешевизна и удобство: короткий перелет или железнодорожное сообщение, возможность быстро пересечь границу, отсутствие необходимости тратить крупные суммы на длительное пребывание.
Для самих российских регионов текущая ситуация — не только вызов, но и шанс. Те субъекты, которые смогут снизить издержки, выровнять качество сервиса, наладить обучение гидов и персонала, а также создать информационные продукты на китайском языке, имеют шанс привлечь часть потока, который больше не помещается в прежнюю модель «дешевого группового тура в Москву-Питер». Перспективны и партнерские программы с белорусскими и другими соседними направлениями, формирование единых маршрутов, где Россия станет одним из элементов, а не единственной страной в поездке.
В долгосрочной перспективе вопрос, станет ли Россия окончательно «дорогим направлением для туристов из Китая» или сможет вернуть часть имиджа доступной страны, во многом зависит от макроэкономики — курса рубля, стоимости авиаперевозок, инфляции на внутреннем рынке. Но уже сейчас видно, что рынок въездного туризма из КНР стремительно взрослеет и усложняется. Эпоха, когда на первых ролях были исключительно массивные автобусные колонны с флажками и строгим графиком посещения сувенирных магазинов, подходит к концу. На их место приходят самостоятельные путешественники, нишевые программы и более избирательный спрос, к которому российскому турбизнесу придется адаптироваться, если он не хочет окончательно уступить конкурирующим направлениям.