Иностранные путешественники все реже ограничиваются наборами с матрешками и расписанными ложками. За последние годы интерес к «настоящим» российским вещам заметно вырос: гости страны охотно покупают современные валенки, ремесленные напитки вроде медовухи, фермерский мед, квас, гжель, изделия из дерева и льна, косметику на травах. Для многих это не просто сувениры, а возможность увезти с собой кусочек живой, аутентичной культуры, почувствовать страну не через штампованные магнитики, а через вещи, которыми здесь действительно пользуются и которые здесь производят.
Этот новый спрос постепенно перестраивает рынок. На первый план выходит не броская «фольклорная» упаковка, а происхождение сырья, состав, долговечность, экологичность. Обсуждаются жесткие требования к работе маркетплейсов, к описанию товаров и их сертификации, появляются инициативы по маркировке продукции, ориентированной на туристов. Одновременно растет интерес к тому, как использовать такие российские товары для экспорта, чтобы они приносили доход не только в туристических городах, но и в регионах, где эти вещи создаются.
Показательный пример – валенки. То, что еще недавно ассоциировалось с деревней и старой кладовкой, превратилось в модный и узнаваемый элемент национального стиля. Мастера экспериментируют с формой и материалами: добавляют кожаные вставки, резиновую или полиуретановую подошву, делают модели с яркой вышивкой, принтами, стилизованными орнаментами. В результате традиционная зимняя обувь становится эффектным аксессуаром, который легко вписывается и в городской, и в туристический гардероб.
Именно такие «осовремененные» версии классических вещей особенно привлекают иностранных гостей. Для них это предмет с историей, созданный по старым технологиям, но понятный по форме: ботинки, сапоги, домашние тапки. Многие туристы заранее включают покупку валенок в программу поездки, выбирая их главным сувениром, который при этом можно носить. В их представлении валенки – символ русской зимы: суровой, снежной, но при этом уютной, домашней, с запахом печи и шерсти.
Образ дополняют шерстяные носки, свитеры, варежки, пледы. Такой текстиль ассоциируется с настоящим холодным климатом, где теплые вещи – не декоративная деталь, а жизненная необходимость. Но именно здесь острее всего проявляется проблема фальсификата: под видом натуральной шерсти нередко продаются смеси с высоким содержанием синтетики. Покупатель рассчитывает на «дышащий» материал, а в итоге получает ткань, от которой кожа потеет и зудит.
Особенно болезненно это сказывается на детской одежде и школьной форме. Родители жалуются, что вещи, заявленные как шерстяные, оказываются колючими, не пропускающими воздух, быстро теряют форму. Фактически потребителю продают дешевую синтетику по цене качественного натурального продукта. Ради борьбы с этим запускаются масштабные проверки: анализируется весь ассортимент товаров с содержанием шерсти – от валенок и свитеров до одеял и аксессуаров как в офлайн-магазинах, так и на крупных онлайн-площадках.
Цель такого мониторинга – вытеснить подделки, защитить туристов и местных покупателей и, самое важное, укрепить доверие к национальному бренду шерстяных изделий. Если удастся выстроить систему, при которой на полке будет лежать именно то, что заявлено на этикетке, российские производители смогут увереннее чувствовать себя на международном рынке, выходить с коллекциями шерстяной одежды и обуви в премиальный сегмент, конкурируя с давно раскрученными иностранными марками.
Схожая история – с гастрономическими сувенирами. Натуральный мед, крафтовая медовуха, фермерский квас, варенья, пастила и другие сладости все чаще воспринимаются как часть культурного кода. Иностранцы с интересом пробуют напитки, о которых раньше только слышали, а затем ищут их в магазинах, чтобы увезти домой. Особенно популярны небольшие подарочные наборы: несколько сортов меда, бутылка медовухи, баночка варенья, красиво оформленные в одной коробке.
Медовуха привлекает не только вкусом, но и легендой. Туристов завораживают рассказы о древнерусских пиршествах, о традициях медоварения и возрождении забытых рецептов. Многие воспринимают этот напиток как нечто среднее между вином и сидром, но с более мягким характером и медовым послевкусием. Введение государственных стандартов стало важным шагом: четко прописанная рецептура и требования к крепости и составу осложняют продажу суррогатов, когда под видом медовухи разливали обычные алкогольные коктейли.
Квас для многих гостей – отдельное открытие. Его заказывают «на пробу» в кафе или уличных точках, а потом интересуются, где можно купить бутылки в дорогу. В сравнении с привычными лимонадами и пивом квас кажется более натуральным, не таким приторным и с меньшим содержанием алкоголя. При этом он тесно связан с образом русской кухни: щи, окрошка, пироги – и непременно квас на столе. Неудивительно, что на волне этого интереса растет экспорт российских продуктов питания и товаров народного потребления, ориентированных на традиционный вкус.
Особое место в чемоданах туристов занимает мед. Его выбирают в качестве универсального подарка: он ассоциируется со здоровьем, природой, деревней, при этом не привязан к размеру или стилю, как одежда. Востребованы банки с четкой маркировкой, указанием региона сбора, сорта, наличием сертификатов. Покупатели готовы переплачивать за понятное происхождение, и это стимулирует пасеки и переработчиков создавать линейки для туристов и для зарубежных рынков, где российские товары для экспорта подчеркиваются через историю места и уникальные природные условия.
Наряду с едой и одеждой хорошо продаются изделия народных промыслов. Гжель, хохлома, палехская миниатюра, вологодское кружево, резьба по дереву, льняной текстиль – все это воспринимается как подлинное искусство, а не просто «сувенирный хлам». Многие мастерские адаптируют ассортимент под современный быт: вместо чисто декоративной посуды – функциональные сервизы, вазы, кружки, которые можно использовать каждый день. Такой подход расширяет аудиторию и укрепляет позиции ремесленников.
Косметика на травах, бальзамы, мыло ручной работы, масла и кремы на основе северных ягод и лекарственных растений тоже набирают популярность. Иностранные покупатели ценят сочетание натурального состава и «истории происхождения»: дикорастущие травы, сбор в экологически чистых районах, старинные рецептуры. Многие бренды строят коммуникацию вокруг устойчивого потребления, отказа от агрессивной химии и поддержки местных сообществ сборщиков и фермеров.
Возрастающий интерес путешественников к таким вещам влияет на законодательную повестку. Власти и бизнес обсуждают новые правила онлайн-торговли: от обязательной проверки документов на продукцию до более строгих требований к описаниям товаров и ответственности площадок за контрафакт. Идея состоит в том, чтобы человек, решивший купить товары из России с доставкой за границу, получал тот же уровень защиты, что и покупатель в офлайн-магазине, а не становился заложником недобросовестных продавцов и поддельных брендов.
На этом фоне особую роль начинают играть маркетплейсы, работающие с международной доставкой. Они становятся витриной, через которую мир видит российские бренды. От того, насколько прозрачно будет устроен отбор поставщиков, как будут контролироваться отзывы и сертификаты качества, во многом зависит успех поставок российских товаров за рубеж. Многие площадки уже внедряют специальные разделы с этнической и ремесленной продукцией, выделяют локальные бренды в отдельные коллекции.
Для российских компаний это шанс переизобрести себя. Если раньше часть предприятий делала ставку только на внутренний спрос, то теперь все больше игроков смотрят на внешние рынки. Появляются небольшие семейные фирмы, которые делают ставку на качество и историю бренда, а не на массовость; крупные холдинги запускают отдельные линейки «authentic Russia» для зарубежных покупателей. Таким образом российские производители на международном рынке начинают конкурировать не только ценой, но и идеей, культурным содержанием продукта.
Русская кухня и гастрономический туризм становятся важным драйвером интереса к товарам. Турист, который в кафе попробовал борщ с бородинским хлебом, квасом и медовухой, с большой вероятностью захочет увезти хотя бы часть этого опыта домой – в виде напитков, приправ, сладостей. Рестораны, фермерские ярмарки, гастрономические фестивали фактически выполняют роль выставочных площадок, где демонстрируется потенциальный экспортный ассортимент.
Интересно, что растущий спрос иностранцев меняет и внутренние стандарты. Когда в одном магазине соседствуют продукты «для туристов» и для местных жителей, покупатель невольно сравнивает состав, упаковку, вкусовые качества. Это стимулирует производителей подтягивать весь ассортимент под более высокую планку, улучшать рецептуры и дизайн, переходить на честную маркировку. Традиционные сувениры перестают быть второстепенным направлением и превращаются в точку роста для целых отраслей – от пчеловодства до текстильной промышленности.
В долгосрочной перспективе успех на туристическом направлении может стать трамплином для системного выхода на внешние рынки. Когда иностранные гости увозят домой мед, квас, косметику или валенки, им становится проще в дальнейшем искать эти бренды в интернете и заказывать их повторно. Так формируется устойчивая база покупателей, которая поддерживает экспорт российских продуктов питания и товаров народного потребления и делает его менее зависимым от сиюминутных политических колебаний.
При этом растет интерес к сервисам, позволяющим напрямую заказать сувениры из поездки или открыть для себя новые марки. Появляются проекты, где турист может купить товары из России с доставкой за границу уже после возвращения домой, а производитель – выстроить прямое общение с аудиторией, минуя лишних посредников. Это стимулирует локальные бренды активнее работать с упаковкой, языковой адаптацией сайта, международной логистикой.
В результате формируется новая модель: страна воспринимается через предметы повседневного обихода, еду, одежду и косметику. То, что еще недавно считалось «обычным» и не заслуживающим внимания, становится визитной карточкой России за рубежом. И если удастся выстроить устойчивую систему качества, прозрачных правил онлайн-торговли и поддержки ремесел, то российские товары, которые охотно покупают иностранцы, смогут не только приносить прибыль бизнесу, но и постепенно менять общий образ страны в мире – в сторону более живого, разнообразного и современного.